2014年9月17日 13:29
业绩瓶颈，不能怪你
医改花样迭出，行业整体增长放缓，各公司业绩上的压力加大，医药代表首当其冲。业绩上要突破，行为上就要先创新，这是不是现阶段培训的出发点？
培训的效果，需要体现在行为上，最终要影响业绩。可是，现阶段到底做什么能够影响业绩？这个问题，直逼有关培训的假设，迫使现出原形。
这个阶段的销售管理有着不同以往的压力和调整，一点儿都不轻松，一直在努力，可以往的效果，却很难再现。所以，与其说此刻是医药代表的难点，也更明显地体现在销售管理这个层面。很自然，公司里仍然会把销售管理的培训，排在医药代表的前头。
案例一
业内一家知名公司欲花重金解决两个人的问题，即地区经理和大区经理。帮助他们解决什么问题呢？就是销售辅导。那么辅导谁呢？自然是医药代表。辅导医药代表什么方面呢？答复是拜访过程。如果你继续澄清：如何判断他们的拜访需要辅导呢？还有，如何判断销售经理的辅导需要“更高级”的辅导呢？答：因为业绩没有达到预期。甚至，有人还白了你一眼，意思是，这还用说吗？
这个逻辑显然是牵强的。在这里，无意否认医药代表的拜访仍有提升的空间，也承认一线经理的辅导能力有提升的余地，但我认为，相比拜访过程，没有拜访机会恐怕才是更严重的问题。也就是说，要解决拜访问题，需要在销售拜访之外去寻找突破，比如如何得到拜访的机会，如何创造拜访的氛围。
“可是”，有人质疑我们讨论的方向，“拜访之外怎么辅导？即便辅导，如何标准化？没有标准化，如何管理？”
这就像那个喝醉酒的人，把钥匙不小心丢进路边的草丛里，却拼命在附近的路灯下寻找，原因就是那个地方明亮，容易寻找。医药代表的“钥匙”没有丢在销售拜访里，我们干嘛在销售拜访上死磕，去寻找那个Key？
问题，值得重新界定
公司的业绩，是团队和客户之间实质性的互动决定的，而医药代表恰恰是顶在最前面的一层，离客户最近，可是因为种种原因，客户和代表之间的间隙，几近绝缘：熟悉的，被好心告知不必来；不熟悉的，被告诫不要来，经常是直接拒绝，连话都免了。市场活动，组织者常常为了弄出一点点“新意”而费尽心思，仍然逃不开高度同质化的魔咒。
为了这些市场活动，医药代表在邀请和跟进客户方面，遇到空前的挑战，普遍的反馈就是，还有什么要讲的？
得不到拜访机会，邀请活动受阻，活动跟进乏力等等，这是销售经理从未遇到的情形，也是这个阶段行业的普遍现象。什么样的培训能够解决代表的问题？什么样的培训能够解决经理的问题？——虽然是同一个问题。
公司的入职培训，恐怕再也不能体现市场上真正的需求——从未有过的遥远。销售管理者，再难凭籍自己的经验，来指导代表解决当前的问题，也是从未有过的挑战。
好消息——再坏的情形，都像那枚硬币，总还有另一面。好消息是大家面对的情形，都差不多。所以，相比之下，问题也许没有想象那么大。可是，这个局面会持续多久？如果有人，一定会有，率先打破现状，取得惊人的相对优势，那局面就会势如破竹。
让真相，浮出水面
这些大家虽然不说，也都各自心知肚明。可是怎么解决呢？
你可能会想，老子不需要你的提醒，也不屑于你营造的共鸣，直接给出你的主张吧。这种心情很好理解，最近，越来越多的业界同仁都在迫切地希望了解这个行业的走势，这就可以看出各自内心深深的不安。
行业怎么发展，怎么变化，似乎与我们息息相关，其实关系也没有那么大。不得不说，我们的工作与医药无关，而与人是相关的，与我们能够带给客户的价值有关。
有人说，你错了！过去的销售要好做得多，现在难做。你说得很对，可是真正拥有相对优势表现出色的，一定是少数，无论是过去，现在还是将来。
不仅如此，过去因为行业迅速扩张，让那一代的很多人（包括我），误以为自己当时的行为就是带来结果的原因，因此掩盖了他们思维和行为上的不完善，甚至是硬伤。最严重的，是这个问题很少被自己察觉，也就失去了及时解决这个问题的机会。可现在不会，行业进入谨慎期，你的动作和想法中哪怕一丁点的小瑕疵，也会被放大，还你以颜色。虽然不爽，却也凸显了问题的存在。
现在，问题出来了。医药代表到底做什么，才能拥有相对优势？销售管理者想知道，公司高层需要知道，培训老师更加需要知道。可我没有答案，答案在客户手里。
无论你是不是承认医药代表的销售属性，在我看来，医药代表是正宗的销售人。和所有销售人一样，医药代表需要给客户带来价值，而客户价值是一个比值。
客户价值的分子部分，是客户感知的获益，比如产品的功能，给诊疗带来的方便，以及相关的资讯和服务之类；分母是感知的付出，比如价格，花时间去不熟悉，给用户的解释，对不确定的担心，选择方面的反复思量等等。
要提高客户的价值，当然可以从分子着手，也可以从分母入手。过去，我们强调了很多客户的获益，总是越多越好，尤其是粗犷型管理阶段，资源越多越好，产品越好越独特越好，话题越前沿越好。
可是随着产品的同质化，客户对你能做的那些，也都逐渐失去新鲜感，这个时候，满足客户需求，就要靠准确，即准确地知道客户的需求。同样的资源，同样的产品，越是有针对性，效果越好。这需要对客户有深度的了解，这就是越准越好。
现阶段，行业管理越来越规范，规矩越来越多，对不合规的惩戒力度越来越大，人们内心的担心开始占据主导地位。所以，远离麻烦，就成为客户的主要动机。只有顺应新的优先次序，才有机会获得与客户有效互动的机会。而只有掌握了与客户沟通的机会，后面的系列沟通才显得理所当然，顺理成章。
也许用不了多久，我们连最后的一点客户付出，比如承诺，花时间听你讲解等，也需要妥协。直接放弃对客户的任何要求，为客户提供不要对方付出任何代价的互动。唯有如此，我们手上那点有限的资源，才会得到最大化的效果。
业绩翻番的行为和思维
不要一提到培训就出那么多幺蛾子，客户价值毕竟还是太理论化，甚至理想化。业绩翻番的行为和思维，要亲和些了吧？可是翻番，没那么容易吧？不是不容易，也是不习惯。
如果习惯呢？不要问如果习惯，习惯不是条件（因）而是结果（果）。我们需要的不仅仅是业绩，经由业绩翻番，重塑自己的思维模式，建立新的行为习惯，这是销售的根本目标。
销售的思维和行为习惯中最核心是到底是什么？是感觉。感觉是人类行为的动力。这里提到的感觉有三种，一个是角色感，以为位置感，还有一个方向感。这个感觉有什么用处？能让我们销售时不纠结，行动时迅捷，出手如波浪一般，延绵不绝，形成叠加效应。
这种叠加效应，会最终体现在客户的数量和结构上，体现在资源的分配和使用上，体现销售情境（卖点与买点的结合）的创造和复制上。如此一来，销售翻番，只不过水到渠成的事情。
搞什么！有这么神奇吗？我说没有，你就安心了，对吗？或者，还是有那么一点点好奇？无论如何，这种感觉就像一粒种子，埋进你那阳光下温湿的土壤。总有一天，你会寻思，那个“感觉”究竟是什么？我到底是不是曾经拥有？是不是值得探究？那是我们再见的时候。
没有人能教你什么，除非你自己去寻找。培训也好，学习也罢，别人做不了你的主。所以，做自己的教练，在行业发展的特别阶段，找到属于自己的那份从容。
如果客户价值，对了，这个比值问题得到解决，那么管理和其他培训，会不会像骨牌一样，发生连锁效应。