前面两次，分别讲了医药代表取得业绩需要跨过的第一、二道障碍。这引发了一些争论。很多人迫不及待地想知道下一道障碍是什么，以为只要快点跨过，业绩就能拿到手了。或者，拿不到业绩，便也死心了。
有人告诉我，虽然他是新手，但早已“轻易”跨过了第一、二道障碍，现在准备好继续向前，问我下一步是什么。听完了，不免产生了些疑问和好奇，觉得这里面可能有误解。于是我进一步探询：您的客户，愿意见你的理由都是哪些？
这个问题，我希望他回答出来的，是客户出于自身的理由，而不是代表的拜访动作。结果回答的，恰恰是销售人自己的不断拜访百折不回之类的销售动作和态度。这可不是客户见你的理由，也不是这个问题的答案。
我继续提问：
1） 你手机的朋友圈里，有多少客户？
2） 多少客户的朋友圈里，有你的名字？
回答说“没有”。那么，“你获得的客户注意力份额几乎为零”。虽然武断，却也不想后悔告诉他，也不准备修饰词语。
当然，朋友圈之说，只是衡量注意力份额的其中一种办法，未必准，一定还有更好的办法来衡量。找到更好的之前，先凑合着用吧。
第二道障碍，其实也是进一步推进业绩的机会，当然是客户价值。注意力份额，是客户“接受”我们提供的价值的前提，这个自然容易理解。不容易理解的是客户价值公式，尤其是传递价值的思维习惯。这里就不去重复了。
跨过两道障碍之后，以后应该一马平川了吧？未必。
揭晓
如果说，前面还只是个性化的探讨，是从“点”的角度，而这第三道障碍是从“面”这个角度，探讨销售人对业绩的影响。那就是客户结构。
所谓客户结构，有这个几个问题，可以帮着厘清：
1） 哪些人，不是客户？
你可能会觉得奇怪，只须弄清哪些人是客户就完了嘛，干嘛问哪些人不是呢？因为销售人不善于淘汰客户。很多人看似客户，实际上并不是；有些人以前是，现在不是了。既然不是，却又花费资源，而且还停不下来，会造成很大的浪费。
2） 哪些是目标客户？
这个问题的回答，应当能够帮助销售人计算出客户的数量。
3） 哪些是重要客户？
这个问题的关键是两个：第一，重要与不重要之间的边界；第二，计算重要客户的比例。
4） 哪些是理想客户？
就是对我们产品最应该热衷的一拨人，表现在明确的使用产品频率和情境。
5） 哪些是大客户？
这个大客户的大，更多表现在采购量或者使用量上，与理想客户相比，他们量大，却未必持续，也未必用在最合理的情境上。使用产品的动力未必是产品本身，可能是别的。
6） 哪些专家，或者意见领袖（KOL）？
在这个领域，学术上或者影响力方面的制高点。
此外，
7） 按照业绩和潜力来讲，客户分为哪几个类型？
四框图或者九框图，分别用纵轴与横轴来划分就可以了，难点是分割线的位置，变动的频率等。
8） 按照市场准入来讲，客户又分为哪几个类型？
没有准入就没有业绩，准入有很多：产品研发与注册，适应症，价格，各种目录，区域招标，政策，进院，科室，小组，主流客户，其他客户。
还有：
9） 这些不同类型的客户，各占你多大份额的指标？
不管你怎么划分，每一类客户，还是要计算他们所承担的指标比例。
10） 占多大预算？
是啊，当然要比较预算份额和指标份额的关系，如果数字上不匹配，就要在战略上匹配。都不匹配，一定另有原因。总之，明确了具体的数字和趋势，才能进一步思考和判断。
11） 贡献多大的销售？
从过去到现在，这些不同类型的客户，他们的销售贡献占比，趋势以及应该占有多大份额才是战略所向？
12） 各用去多少人员编制？
完成这些销售份额，或者完成将来的战略匹配，还需要多少人手？这些人手的配比，与对手相比有什么不同？
13） 将来的趋势是什么？
趋势是做出来的，还是应该忽略的？趋势，是管理不确定的一个工具，但是每一个趋势背后都有力量的支撑，只有找出支撑这个趋势的力量，才能进一步使用趋势这个工具。
再问两个不同的问题：
14） 一年前，这些问题的答案与现在有何不同？
15） 一年后，这些问题的答案与现在一样吗？
这十五个问题，不算是难题吧？但是，答案也不是那么显而易见对不对？为什么会有这种感觉？是因为我们对节奏感的忽略。
让一个客户使用再多产品，也未必是一个健康的销售业绩；相反，一个再重要的客户个案，也未必是业绩下降的主要原因。个别客户的做法和想法，代表不了整体，这是为什么客户群还是需要管理的原因。
客户结构，避免了个别客户的行为对业绩造成的影响。业绩的产生，通俗的话来讲，就是认识的人多。确切点，就是认识客户多；在继续向前，就是认识重要的客户多。什么是重要客户呢？就是指望他们关键时候能够完成任务的客户群体。为什么要划分重要客户？因为时间和资源有限。
怎么做
首要的，要盘点一下客户的分类和来源，这是通往业绩的最直观的解释，或者最直接的障碍。总结起来，有两类问题：
1） 这些客户分别来自：
-
哪些产品？
-
哪些区域？
-
哪些医院？
-
哪些科室？
-
哪些销售人员？（主管适用）
2）上述的客户类型，在这些领域的数量是怎么分布的？有什么规律可循？
这样的问题，并非人人都能回答，但是肯定是每个人都可以知道，也应该知道。
客户的数量和结构，直接决定当下的业绩和趋势。是一个销售人需要跨越的第三道障碍，是达到业绩不可跨越的重要步骤。
业绩的秘密，在于选择重要的客户。
62t 评论于 [2025-07-01 01:03:14]
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