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仲崇玉

以业绩为中心的销售管理思维技术

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仲崇玉:跨越医药代表与销售业绩的第一道障碍
发布时间:2015-10-21        浏览次数:337        返回列表
 


   有一个现象

有一个普遍的现象,医药代表业绩达不到预期时,常常马上就面临“为什么”这样的盘问,期间免不了夹杂些情绪;而当医药代表取得好业绩时,往往一句“不错,很用心”便不了了之。实在是太好了,请TA做个分享。给了这样的机会展示,也算是一种变相的表扬了。

 

经验分享的三个招式

经验分享是怎么做的呢?有三种常见的招式:

1) 忆苦思甜式。回想当初客户是怎么待我的,当时我的内心经历着怎样的煎熬,坚持坚持坚持,偶遇“恩师”,一句提点,恍然大悟。于是峰回路转柳暗花明云开雾散,好业绩于是理所当然。然而听众中的有心人,正在坐等你下次业绩低落的时候,问问你的感想。所以,这个方式多半适用于没有经验的销售冠军。

2) 蜻蜓点水式。各种的谦虚:“碰巧”,“偶然”,“我也不知道怎么做的”,或者“在老板的英明指导下”,“在各个部门的配合下”,“在团队的帮助下”。。。。反正弄得谁也不信,可是谁也没有办法,因为谁也不知道人家是真谦虚,还是留一手。可是业绩在那儿,谁也说不出什么。

3) 知行合一式。这种分享有多种做法,一类是拉大旗作虎皮,看看公司都宣扬什么战略,用现有战略来解释自己取得的业绩,用实实在在的业绩“证实”公司战略的正确性,营造皆大欢喜的效果——战略哥一枚;一类是刚刚参加过仍然记忆犹新的培训,用课上的理论解释自己得到的业绩,并且着力于自己学到的东西,给人新鲜感,树立好学才能赢的印象,励志哥一枚;还有一类,是把平时笃信的理论,无论从书上来,还是从经验中来,套在这个业绩上,用业绩在佐证自己的信念——思考哥一枚。

 

业绩的真相

你说,恐怕不只是这三种,应该还有更多。可以的,随时交流。这里不是在穷尽经验分享的方式,而是不客气的道出一个真相:冠军们恐怕也未必知道取得好业绩的真正原因,而这一点并不怪他们,因为赢家不受指责。

 

问题正在这里,业绩冠军是不是赢家?如果因此指标提高,期望值提高,加上周围人的羡慕嫉妒恨,阴阳怪气,作为冠军,你还笑得出来么?虽然不会夜半梦醒心惊肉跳,却也未必淡定吧。究其原因,还是不知道业绩其实是怎么来的,如果知道,谁还担心呢?只要把它复制,不就能可持续可放大了吗?

 

业绩不佳者,更是不知所措。当业绩不好的时候,任何靠谱的不靠谱的原因,统统被当作借口,因为结果就摆在那儿。不说吧,也不行。业绩不佳,屁也不放一个,这不是自找苦吃吗?业绩不好也就罢了,态度上怎能有亏呢?比业绩不好还要糟糕的是:不给改进时间,不给改进资源。可谓雪上加霜。

 

业绩不好的人,往往只剩下一条:保证。可你那什么保证呢?人格?人格与业绩毛关系?

 

点题

这就点题:代表与业绩之间,第一道障碍是什么?

 

别尝试从产品、价格、政策、战略、客户态度、竞争对手、天气预报、国家政策、经济环境等任何角度寻找借口;也不要尝试从自己的性格、经验、专业背景、老板指导、其他部门支持等角度寻找安慰,没用的。

 

来真的

如果来真的,到底是什么阻碍了你取得业绩?

 

我观察过不同类型不同业绩的团队,正式(收费),或非正式(免费)做过很多一对一的深度访谈,他们有公司精心挑选的典型代表,有高层管理者,创业者,销售经理,资深销售人,刚刚入行的人。

 

六种方式

访谈之前,我做过六种假设:

1) 销售经验和对销售技巧的运用(直觉)

2) 产品知识和对公司战略的理解(学术)

3) 工作勤奋和对销售业绩的渴望(拼劲)

4) 资源使用和对市场活动的用心(老练)

5) 客户关系和对客户利益的敏感(交易)

6) 持续学习和对人脉关系的经营(人脉)

 

结果发现,上述的哪一种都不足以跨越这道障碍,因为哪一种类型都不是业绩高下的边界。那么什么是呢?

 

谜底

不卖关子。可谜底,我并不想马上揭晓。因为我发现的,太过简单,简单到让人视而不见。

 

简单的产品,要复杂化呈现;复杂的产品,却要简洁地表达。我这里也是,简单的发现,要复杂地表达,要一层一层打开包裹,发现包裹的尽头,是极其简单的东西。但我的责任在于,让打开层层包裹的过程中增加价值。

 

销售,无非传递客户价值的过程。

 

公司的任何一丁点儿的决策和行动,都是成本。这些成本的付出是希望得到回报。当业绩不佳的时候,显然客户没有收到足够的价值。问题不只是取决于客户价值的大小,而且在于客户价值的传递。

 

注意力份额

传递的最大障碍,也是第一道障碍,就是客户究竟有没有注意到。所以,给这道障碍一个文绉绉的名字,就是客户的注意力份额。

 

这就是障碍?你很怀疑。这算什么发现!

 

好吧,用一个不准确,但是有效的解释。注意力份额,就是你跟客户在一起的时间长度,占总时间的比例。与客户人数有关,与频率有关,有平均在一起的时长有关,也与所谈话题的敏感程度和私密程度有关。

 

需要说明的是,注意力份额与客户“接触”有关,见面并不是必要条件。在ta的朋友圈,一样可以引起注意,可以交流。问题是人家为什么和你交流?为什么要注意你?为什么要扩大注意力份额?这是下一次的议题。而这次,还是侧重在本次的主题。

 

如果注意力是我们所有销售活动的第一道门槛,那么注意力份额,就是完成第一道门槛的成果。注意力份额与市场份额呈正相关,这一点,反驳无效。

 

六个客户

我们的客户有很多,主要有六大类型:ABCKLN。如此而已。总体来说分为熟人和陌生人。有人说求得熟人注意容易,求得陌生人的份额难。也不尽然。多少熟人被淡入背景?不然哪来的熟视无睹呢?总之,熟人也好,生人也罢,都需要设计获得他们注意力份额的办法。您的办法是什么?

 

有人靠频繁拜访,有效也低效

有人靠多种多样的技巧,有效但难以持续

有人靠延长工作时间,延伸工作地点,扩大工作场景,都有效,但是低效

有人靠推送信息,购买兴趣,制造学术热点,设计学术平台,有效但成本很大

有人搬出老大,促合聚会,谈大项目,借力行业热点。。。都有效,您的方法是什么?

 

总之,现在的第一件事,是引起注意力,扩大注意力份额。我们还能做什么?

 

有了注意力,一切才刚刚开始。

没有客户的注意力,所有的都是成本。

 

那到底怎么做呢?

1) 与客户不见面的时候,让客户听说你。你要思考和设计的是:听谁说?听说你的什么事情?还有哪些渠道可以使用?

2) 不能深聊的时候,就观察连他自己都没有观察到的东西,等有机会交流的时候,当作话题。这些话题可以让对方想象你是个有心人

3) 见面的时候,无论聊什么,都要想办法拿到下一次拜访的机会,而且是自然的,是有逻辑关系的

4) 方法就是提高想象力,把两个毫不相干的人或事,变得有关联,这样会让对方有些好奇。

 

要取得注意力份额,有两句话是必不可少的:意料之外,情理之中。

做自己的教练。