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仲崇玉

以业绩为中心的销售管理思维技术

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讲师专栏
客户价值,是医药代表跨越销售业绩的第二道障碍
发布时间:2015-10-21        浏览次数:330        返回列表
     


    作为医药代表,你曾经给客户带来哪些价值?

 

带给客户价值的过程中,你费过哪些周折?

曾经多少次,你不能理解客户为什么不接受你显而易见的好处?

现在,你手上还有哪些客户价值等待送出?

。。。。。。

或者,

你压根就想不出我们究竟能给客户带来什么价值?

在很多销售人头脑里,客户好像什么都不缺?

。。。。。。

或者,

我们兢兢业业地传递信息,多少努力被记住?

当每天工作不如人家一月一次的时候,

我们会怀疑自己,传递信息真的有必要吗?

 

单从传递信息来说,更有效的,不是传递信息,而是传递想法。

因为,在这个时代,只有信息变成了想法,才是价值。

 

说到价值,我们不能忽略一个思维缺陷。

 

思维缺陷

提起客户价值,是不是有一种好抽象的感觉?

 

没关系,我们的思维不会耐受这种抽象,马上会“翻译”变得具象,转换成类似金钱和各种其他利益,认为价值,就是利益。自然是越多越好。。。如果说这就是思维缺陷,你可能不以为然。那就称这是一种思维倾向吧。

 

去问问那个正要去拜访客户的销售人:“您准备给客户带去什么价值呢?”

他说:“我准备给他带来一些学术观点,以及这个领域的最新信息。”

 

如果你继续问,他还会列举一些其他有形和无形的好处作为“理由”,比如参加学术交流的机会,参加临床研究的机会,专业期刊上发表文章等等。

 

从什么时候开始,我们把各种利益,就直接等同于价值了?利益是一种“诱惑”。但是客户不接受,是不是另有什么原因?

 

这是因为客户价值还有另外一种表现形式,就是减少客户付出的代价,比如价格,负担,麻烦,风险。表现一种不安,甚至担心。有了这些,任何额外的利益,都会打折扣的。

 

所以,价值的计算,一方面要用加法,另一方面还要用减法。人们往往注重加法,忽视减法,或有意或无意,从而形成了思维的惯性。

 

常识:天上不会掉馅饼

人类的进化,让我们对危险的东西更加敏感。所以,一个没有合理解释的好处,必定包含某种让人不安的东西,这是人类智慧的一种体现,即没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨;天上不会掉馅饼,哪怕是真的掉过,我也不信。这就像是房间里的大象,不该被忽略的,往往被忽略,这是不是能够诠释人的思维局限?

 

在日常生活中,为什么会有好心得不到好报?热心为什么总是遭遇冷眼,不受待见?因为我们没有为这些好心好意“扫清”被接纳的障碍,妨碍了这些利益的表达。

 

这些让人不安的因素,是不是客户价值的一部分?当然是。

 

完整地说,客户价值是一个比值

既然是比值,就有分子和分母。跟数学上的公式有点相似,分母为零,比值不成立;现实中,分母也不可能为零,哪怕是免费。

 

但是,如果真的做到分母为零,即没有给客户带来任何负担和风险,那么,即便分子上是一根稻草那么大点的好处,给能客户带来震撼的效果。所以,一个陌生人的哪怕一丁点的帮助,都可能被时常惦记,甚至被视作生命中的贵人,终生铭记。

 

公式:

客户价值 = 客户感知的获益 / 客户感知的代价。

 

这里的关键是,利益和代价都是客户的“感知”(Perception),不完全是事实。并不是由我们一厢情愿的方式来计算的。

 

困难也在这里,也许我们提供的产品或者方案,我们认为真的很有价值,也的确不会给客户带来多大负担和风险。可是对方并不知道,那么客户就不会领情。没有客户对我们提供价值的感知,就等同于没有。这是营销销售的铁律吧。

 

分子:增加价值,越多越好

我们先来看看客户价值公式当中的“分子”部分,即客户感知的获益。分为两个部分,即需要和需求,即共性和个性两个部分。

 

需要:

1)首当其冲当然是产品本身,即产品的“功能”。这个不必说,看看那么多宣传手册就知道了。

2)其次,是使用或购买产品时所得到的相应“利益”。

 

需求:

1)客户的“角色”。洞察客户的角色具体的内涵。为了完成角色的任务,客户需要哪些资源,有哪些困难,为此,销售人能做些什么?

2)是客户的“个性”,也就像是客户的性格。通常很难了解客户的性格,或者了解了也没有什么帮助。但是,关系深入之后,个性就会引领合作的进一步加深。

 

所谓需要和需求,看似相近,但从营销的角度,相差甚远。需要,是无需探寻,因为大家都需要;需求,也务虚探询,因为问了也没有用,对方自己也未必知道。但是需求可以被观察,从对方行事风格,行为模式中可以发现。这里就不展开了。

 

对平常人来说,金子很贵。可是在缺水的沙漠里,水有时比金子还贵。这就是考虑了客户所处的个性化环境才引出的个性化价值。

 

又如,一份邀请函,只是换了名字就发出去,要比给出个性化理由送出去,效果是不同的,比较两个问题的差别:

1) 为什么不请我?

2) 为什么请我啊?

 

这两个问题的动机,前者是需要,后者是需求(此处容易引发讨论)。

 

分母:要增加价值,越好越好

1)价格

没有任何东西是真正免费的,都有成本;最明显的成本,是价格。即使免费,也有成本。养成一个习惯,为任何事情进行定价,这样好知道客户究竟付出多少。

 

2)负担

如果一样东西,得到的时候,在价格上很划算,我们最好再看看其他的负担。因为负担越大,价值越小,那么价格也就相对越贵。

 

3)陌生

同一个东西,陌生人和熟人不能比。所以,有一句话是这样说的,在客户接纳你之前,很难接纳你所说的。所以,陌生也算一个分母。

 

4)风险

最后一个要素,就算风险了。每一个人都会批判风险,你不理我,客户也不会。风险有可见和不可见之分——无形不等于没有;有时间长短之分——现在没有不等于将来没有;有大小之分——有些能够承受,有些就困难。

 

分母上的价格要素,价格越低,购买相对容易,但是空间利润的减少可能会引发分子上利益的减少。另有一个常识是,只有买错的,没有卖错的。

 

分母上的负担要素,人们往往会误解。当销售人帮了客户的忙,一种反应会让客户觉得自己做了很大的牺牲才做到的,目的是加大这个帮忙的份量,让客户回报的时候,想想这一选项;

 

还有一种,是让客户觉得这点小忙是举手之劳,好像对方根本不欠自己的,不用回报。哪一种带来真正的回报,哪一种更划算?

 

如果你说“这很难说”,这是明智的答案。一旦两个选择摆在面前,很多人都会做出自己的选择,这就够了。总体来说,减少客户负担,对客户的价值越大。

 

分母上第三个要素是陌生。陌生究竟是好处还是坏处不说,就客户价值而言,越是陌生,价值越难建立。因为陌生,所以增加客户的不安,自然不敢轻易接受你的好处,这是人类的警觉。所以,消除陌生,也就消除了警觉,自然也就增加了客户价值。

 

最后一个要素是风险。如果没有什么需要担心的,客户更容易表现出自我,也更容易让人接近。这是很明显的,可是人们还是不管不顾,一厢情愿的认为只要给出足够的好处,谁都会答应自己的要求。

 

真正会做事的人,首当其冲就是降低或者消除风险。如果实在不能,起码让客户认清自己面临的风险,一个确定的,可评估的风险要比未知风险小得太多。

 

思维模式

如果再回到文章开头那个思维倾向,我们对于能够给客户带来的价值,感觉是不是要更完整一些?如果再一次有机会去给客户带来价值,你会先诱惑,还是先消除风险?或者,你选择先用加法,还是先用减法?

 

多数人还是用加法,但是减法常常更有效。

 

显而易见的好处

这就能够解释销售人心里常有的一个疑惑:一个显而易见的好处,客户接受起来为什么那么费劲?为什么理所当然的获益,客户要有那么多的怀疑?

 

房间里的大象,我们却经常视而不见。这还不是思维缺陷么?好,是不是都不要紧,只要你可以对付就行。