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仲崇玉

以业绩为中心的销售管理思维技术

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客户结构:跨越医药代表与销售业绩的第三道障碍
发布时间:2015-10-21        浏览次数:463        返回列表



    前面两次,分别讲了医药代表取得业绩需要跨过的第一、二道障碍。这引发了一些争论。很多人迫不及待地想知道下一道障碍是什么,以为只要快点跨过,业绩就能拿到手了。或者,拿不到业绩,便也死心了。

 

有人告诉我,虽然他是新手,但早已“轻易”跨过了第一、二道障碍,现在准备好继续向前,问我下一步是什么。听完了,不免产生了些疑问和好奇,觉得这里面可能有误解。于是我进一步探询:您的客户,愿意见你的理由都是哪些?

 

这个问题,我希望他回答出来的,是客户出于自身的理由,而不是代表的拜访动作。结果回答的,恰恰是销售人自己的不断拜访百折不回之类的销售动作和态度。这可不是客户见你的理由,也不是这个问题的答案。

 

我继续提问:

1) 你手机的朋友圈里,有多少客户?

2) 多少客户的朋友圈里,有你的名字?

 

回答说“没有”。那么,“你获得的客户注意力份额几乎为零”。虽然武断,却也不想后悔告诉他,也不准备修饰词语。

 

当然,朋友圈之说,只是衡量注意力份额的其中一种办法,未必准,一定还有更好的办法来衡量。找到更好的之前,先凑合着用吧。

 

第二道障碍,其实也是进一步推进业绩的机会,当然是客户价值。注意力份额,是客户“接受”我们提供的价值的前提,这个自然容易理解。不容易理解的是客户价值公式,尤其是传递价值的思维习惯。这里就不去重复了。

 

跨过两道障碍之后,以后应该一马平川了吧?未必。

 

揭晓

如果说,前面还只是个性化的探讨,是从“点”的角度,而这第三道障碍是从“面”这个角度,探讨销售人对业绩的影响。那就是客户结构

 

所谓客户结构,有这个几个问题,可以帮着厘清:

1) 哪些人,不是客户?

你可能会觉得奇怪,只须弄清哪些人是客户就完了嘛,干嘛问哪些人不是呢?因为销售人不善于淘汰客户。很多人看似客户,实际上并不是;有些人以前是,现在不是了。既然不是,却又花费资源,而且还停不下来,会造成很大的浪费。

2) 哪些目标客户?

这个问题的回答,应当能够帮助销售人计算出客户的数量。

3) 哪些是重要客户?

这个问题的关键是两个:第一,重要与不重要之间的边界;第二,计算重要客户的比例。

4) 哪些是理想客户?

就是对我们产品最应该热衷的一拨人,表现在明确的使用产品频率和情境。

5) 哪些是客户?

这个大客户的大,更多表现在采购量或者使用量上,与理想客户相比,他们量大,却未必持续,也未必用在最合理的情境上。使用产品的动力未必是产品本身,可能是别的。

6) 哪些专家,或者意见领袖(KOL)?

在这个领域,学术上或者影响力方面的制高点。

 

此外,

7) 按照业绩和潜力来讲,客户分为哪几个类型?

四框图或者九框图,分别用纵轴与横轴来划分就可以了,难点是分割线的位置,变动的频率等。

8) 按照市场准入来讲,客户又分为哪几个类型?

没有准入就没有业绩,准入有很多:产品研发与注册,适应症,价格,各种目录,区域招标,政策,进院,科室,小组,主流客户,其他客户。

 

还有:

9) 这些不同类型的客户,各占你多大份额的指标?

不管你怎么划分,每一类客户,还是要计算他们所承担的指标比例。

10) 占多大预算

是啊,当然要比较预算份额和指标份额的关系,如果数字上不匹配,就要在战略上匹配。都不匹配,一定另有原因。总之,明确了具体的数字和趋势,才能进一步思考和判断。

11) 贡献多大的销售

从过去到现在,这些不同类型的客户,他们的销售贡献占比,趋势以及应该占有多大份额才是战略所向?

12) 各用去多少人员编制

完成这些销售份额,或者完成将来的战略匹配,还需要多少人手?这些人手的配比,与对手相比有什么不同?

13) 将来的趋势是什么?

趋势是做出来的,还是应该忽略的?趋势,是管理不确定的一个工具,但是每一个趋势背后都有力量的支撑,只有找出支撑这个趋势的力量,才能进一步使用趋势这个工具。

 

再问两个不同的问题:

14) 一年前,这些问题的答案与现在有何不同?

15) 一年后,这些问题的答案与现在一样吗?

 

这十五个问题,不算是难题吧?但是,答案也不是那么显而易见对不对?为什么会有这种感觉?是因为我们对节奏感的忽略。

 

让一个客户使用再多产品,也未必是一个健康的销售业绩;相反,一个再重要的客户个案,也未必是业绩下降的主要原因。个别客户的做法和想法,代表不了整体,这是为什么客户群还是需要管理的原因。

 

客户结构,避免了个别客户的行为对业绩造成的影响。业绩的产生,通俗的话来讲,就是认识的人多。确切点,就是认识客户多;在继续向前,就是认识重要的客户多。什么是重要客户呢?就是指望他们关键时候能够完成任务的客户群体。为什么要划分重要客户?因为时间和资源有限。

 

怎么做

首要的,要盘点一下客户的分类和来源,这是通往业绩的最直观的解释,或者最直接的障碍。总结起来,有两类问题:

 

1) 这些客户分别来自:

  1. 哪些产品?

  2. 哪些区域?

  3. 哪些医院?

  4. 哪些科室?

  5. 哪些销售人员?(主管适用)

2)上述的客户类型,在这些领域的数量是怎么分布的?有什么规律可循?

 

这样的问题,并非人人都能回答,但是肯定是每个人都可以知道,也应该知道。

 

客户的数量和结构,直接决定当下的业绩和趋势。是一个销售人需要跨越的第三道障碍,是达到业绩不可跨越的重要步骤。

 

业绩的秘密,在于选择重要的客户。