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【医药销售培训】代表的起源分类和当前的应对

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-03-27  浏览次数:745

前面专家谈的问题比较大,主要集中在品牌建设上,其实我现在才搞明白,下面坐的好多是中小型企业,应该比较注重于营销管理这一块。产品虽然是核心竞争力,但产品是指明方向的,营销是实现利润的,可能大家嗷嗷待哺的是想得到一个方案,我本来很想在这个时候和大家交流一下。我想在战术层面和大家做一下交流。但是看看今天的问题又是在医药代表这个板块上。我是受会议之托,在医药代表做一下个人的讲解。

  医药代表是一个老的主题,医药代表从1820年国外诞生以后,在我们国家引进以后,时间比较漫长了,各个企业做得比较多,任何一个企业都可以拿出医药代表操作指南方方面面的东西,我今天说的医药代表的分类,不是指OEC等面上的所有代表,而是指在医院进行销售工作的医药代表。

  医药代表的定义说法、教案很多了。诺华等都有很多版本的教案,我这里谈的医药代表是指脱离于市场环境的源起。我们没有一个药是OTC产品,而且是处方药的新药。我们所在的企业由三个针剂组成。回过头来讲,医药代表。医药代表是市场经济的产物。第二个医药代表有特殊性。第三个回扣现象的形成。这些话题都是老话题,是大会给的主题。第四医药代表从业趋势的变化。

  这张图表大家可以看一下,0305年我们国家在抗肿瘤方面药品前十名,和刚才提供的大数据有很大区别,他们所卖的品种不是在我们国家所卖的好的品种。这张表排名前面五位都是科技含量比较低的,这说明什么问题?说明促销在目前阶段还是起着至关重要的作用。它和国内国外的销售前十名的产销量的比例数不太一样。

  只要是市场经济,医药代表肯定要有。他如同我们房地产有了经济人,导入股票,就有股票经济人一样。医药代表是市场经济发展和供需见面的必然产物。国外有这种评价,在美国医生73%的新药知识来源于医药代表的拜访和临床讲解。今年有一个来自美国的资料说,在美国现在医药代表的促销和医生接受的知识大概是7%左右,没有以前这么大了。我在后面会提到这些。

  第二个方面是随着市场经济的商品化运作愈演愈烈,医药代表被逐渐地关以越来越农的商业色彩。80年代中期,医药企业还没有醒悟的时候,医药代表就进入了。临床上,也是最普通的交流方式,给点小的纪念品就可以。但是那个时候,我们在计划经济下,转轨还没有过来,国内还在一个药厂,几百工人的话,大概只有几个人做销售。根本不会派出这么大的力量和大夫进行对接。基本上还在拿计划这个方面。今年以来,反商业贿赂直接打在了医药代表提成之间,因为医药代表出现以后,通过最初的学术传导,到后面几乎就走形了。国家在1999年有一个数据,GDP增长10%11%的时候,药品增长了1015.7%。行业的盘子是越来越大,增长率远远高于全国其他产品的增长率,所以就会导致很多形形色色的人和利益集团加入到这个行业当中。甚至于做不同职业的人都卷入医药代表的角色。

  国内有一个销售额非常大的厂,大概有45千销售队员的企业,它的销售队员都需要本科学历的人,才能从事这个职业。这个差别就拉得大了。在美容行业,有一个职位叫美容导师。大家都叫他老师。经过了解,这些人没有多大文化程度,仅仅是熟背《操作指南》。他的月收入几乎可以达到45千,他的收益和学识是严重背离的。而我们医药代表也是如此。因为这个行业有钱,这个行业的门槛也就变得相对比较低了。药厂要在竞争中求生存,把职业门槛放低,引来更多的人。

  很多人进入医药代表这个行列了,我们初步了解了一下,在血制品行业里面,一个销售部门是两亿销售,包括杨森,也包括国内的品牌企业,一般来说,是400600人的销售队伍。如果像扬子江这种处方药这一块,他们应该是以千元为单位,几乎一个品种就有数百个人的销售队伍,一个企业有数个品种,还不包括大包。这样我也没有算非处方里面的队员,非处方里面的队员也是非常庞大的。我们姑且市场上有45万人,那么销售额就有两千万。大家估计一下,产值是负责低的。所以要代表的水平是参差不齐的。

  刘总在这里,也应该知道,诺华公司销售代表销售额是多少呢?平均是100200万。在我们国内的代表,几乎西药是5万左右,中药产品大概是3万左右(产值)

  现在不是你想做药就想做的,所以大家作为企业感觉到比较困难,是因为你的基础队员都出现了一系列的问题。

  这是作为一个优秀医药代表必须具备的条件:从个人品质到管理知识,其实展开的话,还有更多的学科知识、综合知识,要求这个人吸收。而我们目前的医药代表几乎是不具备做这个工作的。我们很多的农民成为军事家,也能打仗,凭着一股子劲,但是真正最后掌握战略行动的时候,进行蒲Ь霾叩氖焙颍故鞘芄耙笛盗返木W谝灰嶙鐾迹衷诘囊揭┐砑负趺挥姓飧瞿芰Γ愣阅愕囊揭┐BC管理法,很普通的,还有沟通技巧,还有心理暗示,他根本没有办法了解,因为他的文化层次几乎是中高以下的,就是大中专。如果达到这种水平的专业人士,必须具备医学知识,还要具备很强的行政、心理学的知识等等,他才可能坐下来与大夫进行面对面的交流。如果仅仅具备专业知识的话,他的交流结果也不会好到哪去。在工作中,每个代表要达到这样的水平,才能达到标准化的认可。

  关于专业素质,写了很多,我想上海写医药代表那本书的作者,在着之后,医药代表的从业资格也有很多类型的书,很多企业里面规定的特别严格。不是所有人想去做医药代表就可以做的。据我了解,有一个外资品牌企业,他们常年要招聘600万医药代表,但是这么多年以来,从来没有招满员过,因为他们的标准比较高,尽管很多人都想进入这个领域,但都进去不了。门槛高的是外资的,门槛低的是民营企业和国营企业。

  这个谈完以后,就谈到和医药代表相关的回扣贿赂现象。回扣贿赂现象的形成有多种说法,为什么提这个问题呢?因为现在板子都打在企业上,药监局也好,卫生部也好,都怪罪于企业,把这些优良品质的大夫勾引下水了。都在说医药代表是妖魔、祸水,医药代表这种职业是不正当的职业,这是一种偏见。

  回扣现象的形成,一方面是体制问题。体制问题不是指政府的体制,而是指市场经济体制,只要从计划经济转轨,毫无疑问,就要催生促销、推销的理念出来。二是机制,机制指的是医院目前所运营的机制。我们的医院几乎处在垄断性经营上面。大夫的专业水平、专业知识也是不可替代的。其实不单是在处方药方面有这种回扣,因为他们的交易主体。另外一方面,OTC柜台销售是不是也是这种行为呢?只不过他们没有伤及到一种环境,没有伤及到国家最大的流通秩序。它伤到的无非是老板的利益,所以没有提到违法犯罪这个层面,但是作为公益的医院,这就存在着违法。所以主体就变了。这两点决定了这个行业要进行回扣式的交易。实际上就是一种买卖行为。刚才刘总说得很好,实际上我们在卖药,卖药就是交易,交易有很多种,在理论上,回扣本来就存在着,回扣也是一种正常的商业行为,叫返利。

  第二点要说的低水平、高重复。企业的机制几乎处在低水平、高重复,对这种企业最快的方式就是现金回收的方式。再一个时间短、见效快。整个行业飞速发展,所以投入的都是时间短、见效快。五年以前,代理制还不太风行。后来,觉得这个也不管用了,队伍大了,不好带了,后来为了化解自己的风险,把代理权利给了代理商,所以四年前代理盛行一时。企业把开发资源、风险都委托给了交易的另一方。而代理商在这一块不太会经营别的方式,我记得当时我们在广西有个代理商是做矿的,他有一点广西医科大的关系,当时在几年前就是这个状态,只要能进医院就能赚钱。我当时在云南的时候,烟草退下来,汽车代理方面有退下来了,所以把资金就贷到了药品经销行业。对咱们做药来说,我记得在七八年前,五万块钱起家就可以做一个小小的代理,现在运营一个品种的话,启动资金大概需要三五百万,这个市场已经变化了,因为各方面的门槛也高了。

  第三点,交易不透明,操作也不透明,管理中无论是对行业法律的管理,无论是对代表的管理,也无论是对企业的管理。刚才说得好,不是缺,而是没有执行。我在9799年在西安做药的时候,那个时候就挂着牌不让医药代表进入。中小型企业不和名牌企业进行抗争,怎么办呢?我经常讲一句话,教育代表要诚信,要有职业道德,但是你天天教人家怎么给回扣,你做案件分析的时候,你讲得是什么?讲得是怎么样私下交易,这是一个灰色行业的社会,怎么进行公平交易呢?这都是潜规则,估计他是给了多少钱,所以这个管理起来,比其他行业的管理难得多,OTC行业的管理就难得多,所以对企业最大的管理挑战就是这方面。

  那天我看北洋做了OA的管理系统,我心里想,那个要不然不出事,要出事就出大事了。OA最大的弊病就是留下工作痕迹,你说有的东西我们能留下吗?不能留下就没有办法进行科学的管理。其他的管理模式无法启动,但是一旦进入这个管理的话,那带来的风险是什么?直接带来的风险就是进入黑名单,被封杀掉。

  医药代表的从业趋势:人员数量――由多到少、由少到精;行业趋势―由粗到细、由浅入深;人员素质――由广到专、由低到高。今年反商业贿赂以后,绝对淘汰大部分的医药代表回去,我的很多医药代表的朋友,已经退到第三终端上去,也退到第三端市场。还有的把最后赚到点钱,打算抗争一下,我估计也抗争不了多长时间。

  医药代表职业是架设在厂家和医生至今的桥梁,医药代表是药品营销中不可或缺的。

  这张片子说处方药和非处方药的生存差异,出访药一直在与物价、招标、进院作斗争,在法律、法规的夹缝中求生机。十年以来,20年以来,处方药的销售几乎不会有变化,只不过说走得愈演愈烈。别忘了,如果这个体制没有改变,如果还和国家的主体进行博弈的话,我们的方式不可能有很大层面的创新,你想创新也不行,比如广告上的创新,我们打专业媒体广告,都堵死了,你还打什么广告。你的路子是有限的,你的方式也是有限的,参与到处方药当中,要找一种全新的模式进行突破。

  医药代表的分类,中国处方药与非处方药市场趋势,处方药代表的产值绝对比OTC代表的产值高得多。另外按所有制性质来分,我们分了四类,真正把市场搞乱的,而且搞得比较庸俗化的是自然人,因为他有完全的处理权限。按照代表的营销特点分类:关系营销代表、学术营销代表和服务营销代表。好多企业,包括外资用的学术营销。

  医药代表的现状存在两个层面的竞争,1、现代化的促销、传播与传统模式之争:多种媒体传播与面对面传播的竞争。

  2、传统模式的内部方式之争:纯专业学术营销与关系营销的竞争。这种竞争无时无刻不存在,而且这些年会愈演愈烈。

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