近年来，在市场需求及政策引导的共同作用之下，OTC市场不断扩容，但其行业增速却不断放缓。毋庸置疑，在市场与政策的双层冲击之下，OTC市场必将加速洗牌。在此语境下，OTC企业的营销转型早已蠢蠢欲动。
◆本期主持：卢礼强 邝海燕
特邀嘉宾
蓝海广告·实效营销董事长兼总经理OTC实效营销理念创始人 孔志
中迈集团河南宛东药业有限公司常务副总经理 商庆和
广东康美药业股份有限公司OTC事业部总经理 李从选
丽珠医药集团股份有限公司OTC事业部总经理 陈志怀
湖北午时药业股份有限公司终端直营事业部总经理 谢志荣
天正制药集团OTC总经理 李秉彧
市场趋势
“双面”OTC
当市场增长与政策冲击交织在一起时，我国OTC领域的发展会呈现出一种怎样的局面?或许，通过对市场的分析和政策的研究，能够从中找到一些“蛛丝马迹”。而面对新形势，国内药企开拓OTC市场则需要做到“以变应变”。
市场增长下的竞争
“随着人口老龄化加快及人们对健康的重视，我国用药水平实现了很大提高，整个OTC市场增长是必然的。”孔志表示，2012年我国OTC市场规模达2300多亿，预计未来将以10%的速度增长。
从近几年发展现状来看，我国OTC市场呈快速增长态势。对此，商庆和进一步指出，老龄化、自我药疗导致了OTC市场的产品销量、品种机构和剂型扩容，其扩容的部分主要集中在普药新剂型和保健品的进步上。
不过，在李从选看来，市场增长只是我国OTC市场的特征之一。他表示，当下我国OTC市场呈现出七大趋势：一是市场平稳增长但低于社区;二是市场正在分化，处方及社区市场的挤压明显;三是消费趋于理性;四是增长模式正在转型;五是市场竞争趋于激烈;六是零售终端集中度提升导致新进入机会越来越少;七是处方药正在转型OTC。
可以看到，在整体市场增长的趋势之下，对于我国OTC市场的发展还需关注与重视其他问题。其中，最为突出的就是市场竞争。长期以来，我国OTC产品同质化严重，内耗较重。尽管市场发展已相对成熟，但提高销售规模仍然不易。
“近几年，随着新医改与基药在基层医疗市场的推进，药品降价、限购等政策的出台导致OTC市场规模增速下降。”陈志怀表示，医改政策的推进，医院对产品科技的高要求、医疗保险制度的严格化，都造成了OTC市场竞争更加激烈，特别是很多品牌药企的二线产品已经开始大规模进入OTC市场，更使竞争格局生变。
对于我国OTC市场竞争的剧烈程度，李秉彧用“红海泛黑”来形容。他指出，在政策和市场的双重作用下，很多做临床的药企采取“两条腿走路”策略，开始涉足OTC领域，寻求新的利润增长点，这将会导致未来几年OTC市场竞争进一步加剧。
新的竞争格局带来的直接影响是药企对药店的重视程度改变，国内药企开拓OTC市场基本以药店和基础医疗单位为重心，而此前无论是品牌药企还是非品牌药企，对药店的重视度并不够，如今这一状况已经发生巨变，药企对于终端的把控及合作都在不断地加强。
基药制度下的困境
除市场本身的变化，我国OTC领域的发展也受到了医药政策的影响。其中，新医改推行所带来的冲击最明显。其实，早在2009年新医改实施之际，不少业内人士便指出，新医改对OTC的影响无疑是利空的。
从近年来医改政策的实施情况来看，对OTC市场影响最大的是基药制度。谢志荣表示，基药强力推进改变了人们的消费理念和习惯，基础的治疗性药品很多都在基层医疗机构且医疗费用较低，从而影响了OTC市场的产品销售结构。
“基药制度实施之后，承载OTC产品主战场的零售药店客流被医院极大分流，而未中标的产品会大量流向以OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场。”陈志怀进一步指出，受到基药零差率的影响，OTC市场销售的产品价格会逐步走低，最后的市场会陷入一味拼价格的恶性竞争。
对此，孔志认为，在基药制度的推进下，整个医院市场尤其是下游的二三线市场配备使用基药比例是100%。如果OTC产品没有进入基药目录，就会丧失50-60万个终端销售的机会。如今，品牌OTC受到的冲击已显现，不仅自然销售减少，药店对品牌产品的积极性也在降低。
而在李从选看来，基药限价和目录扩容对OTC市场的冲击更大。一方面，很多产品进入基药目录后，最高零售价被限制，在OTC渠道销售时达不到药店的高毛利要求，从而被其他产品替代;另一方面，基药目录扩容后，由于零差率销售并全额报销，消费者在社区医疗机构购买基药不花钱，导致参保人群不再到药店渠道来购买药品。
不过，也有观点认为，基药带来的影响是暂时的。商庆和表示，无论是307还是520，品种结构都比较老化，而人们的用药需求却在增加，比如由于抗生素滥用导致耐药性加强，使得基药的治疗效果下降，可能无法满足治疗需求。另外，我国已经形成了临床用药和OTC用药“互不干涉”的固化准入原则，对于药店来说，在成本不断增加的现状下，会在药品的结构上出现差异化，如普药新剂型，让人们购买药品有多元的选择。
或许，正如李秉彧所说的，新医改后的OTC市场是黎明前的黑暗。但对于国内药企来说，不管是黑暗还是光明，应该看到的是政策冲击波已经来临，如何调整自身积极应对才是当务之急，特别是在营销模式上的变革，更是重中之重。
思想碰撞
营销“密码”
毫无疑问，政策与市场环境的变化将对OTC营销带来冲击。在此情况下，无论是OTC产品还是主营OTC的企业，如何才能在行业变革中立于不败之地?对此，品牌被认为是其中的关键。此外，实施精细化管理，开展工业与药店的直接对接亦是破解之道。
新形势下的OTC营销
医药观察家：据您了解，目前OTC的营销模式主要有哪些类型?
李从选：从运作方式上看，主要可分为以下几种模式：品牌广告驱动模式、普药渠道模式、总代理模式、KA线运作模式和中小连锁联盟主推模式。
陈志怀：从药企宣传的角度来看，主要可分为两类：一类是广告传播模式。外企的OTC产品在国内市场上采取“广告传播+学术营销”的模式，国内药企则以“广告传播+渠道及终端建设”为主。另一类是非广告模式。小型药企的部分市场自营或全部采取底价招商，依靠有网络的公司来操作;大型药企则普遍采用直供终端模式来操作二线产品，操作过程中药企会给予市场各级人员不同的差价或佣金。
孔志：事实上，近十多年来OTC营销模式并没有太大变化。大型药企仍较注重品牌单品的塑造，如江中的健胃消食片等。但目前这类药企也逐渐将储备的品种激发出来，如辰欣药业近几年推出了40多个品种，广药集团也运作了好几个二线品种;相比之下，小型药企的营销模式基本没有变化，因资源不够而主要以代理招商模式为主。
医药观察家：在您看来，前述政策与市场环境的变化对OTC营销模式产生了什么影响?
孔志：整体来看，行业环境的变化对OTC营销十分有利，整个OTC行业的营销加速升级，粗放式管理逐步向精细化管理过渡，产品经营也将转向品牌经营和品类经营;此外，还可能形成专业的第三方医疗机构。
陈志怀：具体而言，在OTC品牌产品的过度竞争中，大多数药企转向新媒体，以减少广告投放成本;零售市场将受挤压，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝;而独家品种，尤其是品牌OTC品种将获得更大的市场份额。
商庆和：事实上，在基药制度的推进下，基药生产企业的生产能力受限，非基药产品生产量增大。加上政策“天平”的调控作用，OTC市场被放大，进而造成药店的放量销售。其中，大型KA卖场将迎来品牌药企的合作，并由品牌和非品牌的高毛利产品主宰其未来发展;单体药店、实体药店则主要服务一些非主流、非一线品牌知名药企。总体来说，随着保健品限制政策、“两打两建”的开展，整个终端OTC市场有望在今年年底到明年上半年间出现一个很大的放量。
医药观察家：既然如此，您认为药企在新形势下应如何调整OTC营销策略?
李秉彧：从整个营销模式来看，OTC营销的重点已经变成了“抓主流、抓重点、抓终端”，传统模式逐渐被遗弃。对此，药企应建立以KA为主导的营销团队，并利用其在市场上做布点的工作，商务部负责渠道的推广和归拢，推广部或招商部做“面”。点面结合，以“点”树立整个品牌形象，借“面”扩大产品的影响力。对于大型药企，建议在重点区域再建一个推广团队;小企业因资源有限，最好采用招商的形式，通过KA树立的品牌形象吸引各地代理商前来合作，以此实现企业的壮大;同时，商务部门还要做整个渠道的覆盖。
陈志怀：未来的竞争将取决于药企综合实力的较量，因此，建议中小型药企立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟;拥有资本实力和管理输出能力的大型药企则进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。
商庆和：目前药品的服务链已延伸到了消费者环节，虽然部分工业企业意识到了这点，但皆因投入太大而不敢贸然行动;经销商在赚取差价利润后，又不屑于此。我认为，如果不是资金、资源的限制，工业企业可尝试在这方面尽早抢占先机，否则只能在将来的产业结构调整中被屏蔽。
谢志荣：不可否认，新形势下，单靠营销技巧的噱头已无法适应大环境的变化。因此，所有药企首先应向终端靠拢，与终端共同稳定商圈内的客户，毕竟以消费者为核心来进行营销规划才能长久稳定。至于终端，新的行业环境已直接影响了终端利润来源及品种结构，其唯有提升服务意识、服务项目、服务能力，才能加强商圈客户群体的稳定性，以适应和改变维系终端生存与发展的利润来源点。
品牌建设的连带效应
医药观察家：正如上述所言，品牌是决胜OTC营销的关键所在。那么，对于OTC营销中的品牌效应，您是如何解读的?
李从选：对药企而言，OTC的行业本质是自我药疗，竞争到最后一定是品牌竞争，这也是很多药企坚持做品牌广告的原因。一旦成为品牌企业，其产品的议价能力会明显优于完全相同的同质化产品，且销量更大;此外，培育品牌产品，成为品牌OTC企业后，没有做广告的二线产品也将比其它同质化的产品价高易卖。
谢志荣：在我看来，品牌不是天生就存在的，而是靠企业的经营理念、市场的沉淀及认可形成的。一旦品牌产品的经营理念满足不了新形势或是市场管控出现问题，其品牌效应也会逐渐消失。反过来说，新的品种或新的理念只要适合市场和形势的变化，同样可创出新品牌。
商庆和：我倒不认为所有的OTC产品都必须建立在品牌优势上，大部分OTC产品最终还是产品疗效的博弈。目前中国只有几家品牌OTC企业，品牌产品数也不多;且随着人们物质水平的提高，自我保健意识的增强，药品疗效必将成为竞争的重中之重。
医药观察家：那么，在OTC营销变革的背景下，相关药企应该如何树立品牌?
孔志：对OTC企业而言，第一，注重产品质量，确保品牌的长期效应;第二，加强产品的组合和定位研究;第三，调整组织架构的职能;第四，制作精细化、准确的营销策略;第五，优化粗放式的媒介管理。另外，考虑到此前的品牌大多是单品品牌，所以在整体品牌的塑造上应更注重品类品牌和企业品牌。
李从选：在品牌运作方面，可从消费者品牌、渠道品牌、终端品牌三方面入手。另外，我建议先从区域做起，再做全国品牌;先做精准靶向媒体投放，再做全国大中媒体投放;期间辅以传统媒体和新媒体的组合应用，以及终端、渠道推广与各种媒体广告投放并重的策略。
陈志怀：产品品牌的塑造有两种途径：对于多年传统验方的OTC产品，药企只需集中资源在自己的品牌上，强调其特色与优势，提高市场占有率;至于全新配方的OTC产品，药企需在产品成分解决有效、产品名字解决记忆、产品策划解决定位、阶段定位解决持续、有效媒介解决传播、队伍渠道解决销售等方面下功夫。
细化管理的必然趋势
医药观察家：随着OTC市场的扩张，工商合作的趋势越来越明显。对于新形势下OTC行业的工商合作，您有何看法?
陈志怀：目前，OTC市场已发展成熟，药店对品牌产品的拦截开始松动，工业企业和药店都意识到，品牌产品的相对高毛利才是真正的高毛利，品牌产品的利润贡献绝对值远远高于非品牌的高毛利产品。在此情况下，工商双方不再对立、博弈，转而以开放的心态共同探索出了品类管理合作、产品直供合作、战略合作、营销资源共享等模式。
谢志荣：陈总说得对。减少中间环节，工业直接对接终端，并与终端一起做好消费者服务，稳定好商圈客群，一起捆绑动销等既是趋势更是双赢。
孔志：的确如此，在合作中，工业企业应更加注重合作多样化：首先，通过并购丰富自身的产品品种，以此产生更多的合作形式;其次，善于成本控制，包括生产成本和营销成本;最后，必须从简单地跑合作转向战略性合作，形成企业与企业间的高层对话，形成战略式的调动。
李从选：对制药企业而言，一要设法成为连锁首推和主推;二要协助连锁做好品类提升和品类重心倾斜;三要配合好连锁的促销与会员日推广;四要做好产品，为连锁带来回头客;五是培训店员，做好门店跟进工作。
商庆和：确实，药店追求的是利益最大化，但工业要求的则是销量。在新形势下，OTC逐渐由过去的纯销变成了联合，共同维护相对区域的市场和价格，形式则有强强联合、紧密型联合、松散型联合等。因此，药企除保证产品的疗效外，更要和商家携手做动销活动，有目的地适度引导消费，这样才能兼顾药店、经销商和药企三方的利益。
李秉彧：我不完全赞同这些说法。由于工商合作的平衡点还在于利益交换的平衡点，商业看重工业企业的品牌力、财务运用力、服务力，而工业企业看重终端的商业信誉能力、产品的快速消化能力、执行力，加上市场始终存在新的竞争者，市场供需关系逐渐变化，我认为，未来工商博弈会更加激烈。
医药观察家：与此同时，新形势下的药企管理也亟需从粗放式向精细化转型。那么，对于OTC药企的精细化管理转型，您有何建议?
李从选：谈及精细化管理，可对不同区域市场、不同终端类型、产品及其合适的运作模式、渠道与终端队伍、OTC团队的职能和管理激励模式、消费者需求和媒体接触习惯等方面入手。
孔志：我建议药企在精细化转型过程中，一要强化品牌的规划，二要加强整个产品群的组合，三要加强对商业冲突的管理，四要制定多类型合作的条件和方法，五要加强团队建设，六要在广告投放上下功夫。
陈志怀：此外，还可将营销模式的圆心由商务运营转变为终端动销，包括资源配置下沉、三级化组织运作;优化商业渠道、分层化运作商业;营销重心降低、区域化精耕细作;产品线详细规划、多品类齐头并进等。
商庆和：在我看来，精细化管理首先是服务式营销，即通过与消费群体的沟通来引导消费者。其次，终端推广过程、店堂包装、消费者和患者的工作也要转型。以店堂包装为例，一方面，现在店员常利用首推产品、价格非常低的搅局产品打掩护;另一方面，店员要根据患者的症状表述来联合用药，以此提高药店客流量。
李秉彧：工业环节，每个药企对OTC市场都有自己的敏锐度，一些品牌药企基本靠经验进行OTC营销，如KA至今的工作重心都集中在连锁药店的采购部，对底层药店的工作几乎未予关注。在目前整个营销重心下沉的发展趋势下，药企要建立一套全而有力的数据分析系统，及时了解市场情况，这也是精细化的具体体现。
记者观察
OTC刺刀战
毫无疑问，在人均消费水平不断升高、自我药疗观念不断提升带来药品市场大扩容的背景下，我国OTC市场扩容已成定局，OTC市场将成为中国药品的主流市场。而随着五十年代末期、七十年代初期的高峰人群步入中老年期，OTC市场或将迎来约十年的扩容期。
新医改中明确指出：“减少流通环节，鼓励做大做强，提高集中度”，因此，毋庸置疑，未来OTC市场的企业集中度会不断提高，两级分化将越来越明显，马太效应凸显趋势：大型品牌企业通过并购重组将好的OTC品种纳入旗下，拥有较多OTC好品种尤其是中成药好品种的国企将发力，外资药企也将大力进入OTC市场或收购中国的OTC企业;相较之下，小型药企无力推广，再好的品种也难以上量。
另一方面，受基药政策及国家对处方药商业贿赂打击力度加强等的影响，越来越多的处方药企业试图插足OTC市场，且该发展态势将持续加强。与此同时，随着GMP的改造及企业并购力度的加大，整个行业内的品类越来越丰富，OTC市场将越来越细分，必将有更多的品牌呈现在消费者面前。而对于消费者来说，面对众多商品，品牌就是其用药安全的保护。因而， OTC竞争走到最后将归结为品牌间的竞争。
未来，OTC市场要想培育一个品种销售上量，仅依靠媒体和终端是难以实现的。这将成为一个系统工程，不同类型的药企需根据自身情况采取相应的营销模式。而随着基药等新医改政策的推进及医药电子商务上线且越来越受到药企青睐等市场环境的改变，OTC市场运作模式将愈发多元化。不同类型的药企将采取不同的媒体策略选择与投放，营销管理体制及激励机制也将各有不同。同时，专门的第三方营销托管模式的机构也将逐渐兴起。
总体看来，在新医改倡导大众以自我保健预防为主的政策取向驱动，以及消费者健康需求不断精细的趋势之下，大健康服务概念将成为OTC市场的发展趋势。因此，会有越来越多的药企向大健康产业和做大健康产品转型。
