【医药销售培训】如何制定市场推广活动计划

每当面临一个新的推广周期，区域市场的学术经理都要在云谲波诡的市场变化当中，从不确定的信息当中梳理出市场变化的规律。但是如何瞄准产品增长的方向与路径？我们企业的市场学术经理们是否都已经做好了富有挑战性，并具高度执行力的推广活动计划？

俗话说“好的计划是成功的一半！”或者说，“错误的计划会导致错误的结果”！产品推广活动的效果，市场策略能否落地，很多时候不在于执行的快慢，或效率的高低，而在于做之前有没有想好怎么去做！学术经理如果没有很好的推广计划，将导致徒劳无功，甚至造成无法挽回的损失！

课程目标和收益：

帮助区域市场学术经理

• 提高区域市场分析能力，能够深入考虑全局以及分析一切影响销售增长的相关情况

• 掌握30种学术与非学术的临床推广战术，通过推拉结合制定帮助完成区域销售任务的最佳区域推广策略与活动计划

• 书写规范化的区域市场学术推广活动计划书

• 学会配合销售经理执行落实区域市场推广活动计划

课程特色：

• 实战案例与理论讲解相结合，深入浅出，引人入胜

• 提供2份真实的医药区域市场推广活动计划范本

• 现场结合企业实际进行实战演练，讲师点评，帮助学员有效掌握提升

• 课程实战性强，性价比高

序言：制订区域市场推广计划的四步模式

制订市场推广计划的四步模式

• 如何正确理解区域市场学术经理的角色与职责

• 制定区域市场推广计划的四步模式

问题：俗话说“好的计划是成功的一半！”或者说，“错误的计划会导致错误的结果”！产品推广活动的效果，市场策略能否落地，很多时候不在于执行的快慢，或效率的高低，而在于做之前有没有想好怎么去做！学术经理如果没有很好的推广计划，将导致徒劳无功，甚至造成无法挽回的损失！

本节目标： 介绍何为专业化推广体系，以及制订区域市场推广计划对产品学术化推广推广体系建立的重要性，帮助学员掌握制订市场推广计划的基本思路，明白“专业化推广体系的建立从制订计划开始”！

第一步: 市场分析

地区宏观分析

• 当地社会文化/人口

• 当地医疗技术

• 当地经济

• 当地医药政策/法规

问题：不少区域学术经理在制定区域产品推广目标和计划时，对区域市场缺乏全面科学的分析，容易出现活动无法落实或者活动的效果无法评估，并且得不到总部市场部的相应支持。

本节目标：通过实战案例讨论，引导学员们认识到市场分析的重要性，这是制定科学的产品推广目标的前提，避免产生“拍脑袋”的结果。通过学习掌握科学的宏观市场分析流程与方法，做到思路清晰，目标明确。同时能够更好地理解总部市场部的市场策略，并与区域的实际情况更好地结合。

地区微观分析

1.医院潜力分析

• 医院潜力分析的意义

• 最大潜力与现实潜力的区别

• 门诊与病房科室潜力的测算方法

• 目标医生潜力的测算方法

• 患者潜力的测算方法

• 确定目标科室开发顺序的原则

问题：学术经理如果缺乏对区域医药市场科学的潜力分析评估，在制定推广活动与决定资源投入方向是就会产生偏差，导致投入产出无法达至预期。

本节目标：通过对区域市场的最大潜力、市场容量、现实潜力、销售目标这四个概念的学习了解，掌握科学的分析工具，做到心中有数，并进一步扩展如何与销售团队进行说服沟通的思路与方法。

2.医院客户分析

• 门诊-病房-急诊医生与患者的靶需求分析

• 提高医生覆盖率的三大原则

• 复式医生分级法

• 动态评估医生的处方现况

• 动态评估医生的处方潜力

• 影响医生潜力的14大要素判断

• 目标医生管理与20/80原则的应用

• 针对四种不同类型客户的销售策略

• 从竞争对手手中抢夺市场份额的12招

问题：销售人员在目标客户选择时往往缺乏科学的评估标准，只是单纯依赖销售额或量来进行分级，导致投入产出不成正比，最后投入不少，而销量徘徊不增长。同时不少代表过分依赖个别枪手医生完成任务，而当前医院处方管理政策对此构成了严重影响，这对地区业绩的长期稳定发展构成了极大的威胁。作为学术经理有责任协助销售团队进行客户的筛选和定位，引导市场活动朝最有价值的方向进行投入，从而保证获得预期的产出。

本节目标：通过对目标科室的医生与患者的靶需求分析，结合公司产品的特点，确定科室开发的合理顺序，更好地指导销售队伍开发医院。掌握医生处方潜力与支持度的双重评估法，将客户以九宫格的方式对号入座，按照ABC三等级潜力与三阶段处方率划分为“小狗、八爪鱼、大鲨鱼和小鱼”。从而指导纠正老代表的错误观念，帮助其建立通过客观计算评估潜力、主观努力发掘潜力的销售理念，针对不同类型的客户采取正确的维护开发策略，掌握十二种开发潜力客户的方式方法。

3.我司产品分析

• 影响医生处方的因素

• 医生处方发展的三阶段模型

• 如何判断医生的处方阶段

• 象医生一样思考——客户的购买心理变化过程（调研报告解读）

• 如何影响并推动医生的处方发展

• 医生在接触期最关注产品的“HITEC”模式

• 医生在发展期与稳定期最关注产品的“SPACED”模式

• 医生使用竞争产品的原因分析

• 竞争对手分析的三种常用工具

问题：老代表常抱怨产品知识太多，尤其非医药专业背景的销售人员更是畏惧讲解自己的产品知识。这会影响医生对公司产品特性及差异化优势的认识，阻碍医生的合理化选择。作为学术经理的职责之一就是要确保销售团队掌握运用有效的产品知识与卖点，正确传递给目标客户，建立客户心目中的产品定位。

本节目标：通过对医生对药品处方6大需求的分析，帮助销售人员找到不同医生对本企业产品的核心买点，从而选择性掌握产品知识中的关键点，减轻销售人员的“专业性”焦虑。同时将销售拜访重点放在向医生传递核心促销信息上，并且根据客户购买心理变化规律，因时而异、因人而异地合理推销。

4.区域SWOT分析

• 什么是的“近视眼”

• 转变错误思维的方法

• SWOT分析的意义

• 结合我司产品实战案例练习

问题：许多销售人员都有“近视眼”的习惯，总是只看到自己的弱势和对手的优势，并且总是拿自己的弱势去和对手的优势进行比较，结果越比较越没有信心，并影响到销售业绩。而且销售人员在业绩不好时，也会把原因归咎于竞争对手。作为学术经理的职责之一就要使销售团队摘掉“近视眼”，学会看到自身产品的优劣势和机会，同时也要看清竞争对手的劣势所在，增强销售人员达成目标任务的信心。

本节目标：学会换另一个角度去重新认识SWOT分析的意义，学会自我纠正“近视眼”的毛病，多看到自己的优势和对手身上也存在弱势。通过SWOT分析抓住机会，发挥优势，改善弱势，越过威胁的阻碍，找到打击对手的正确思路和策略。

第二步: 确立目标

地区销售预估

• 销售预估的意义

• 影响地区销售预估的因素

• 常用销售预估的四种方法

• 针对老产品与新产品的销售预估

• 通过销售预估明确差距

问题：学术经理在与销售团队沟通时，经常会发现销售人员总是习惯性地抱怨指标高，究其原因，一方面是因为缺乏科学的销售预测思路与方法，无法合理预见区域销售的未来发展情况，因此心中没底，唯有借各种理由来回避承担责任；另一方面是由于有个人私心，希望指标越低，达成的可能性就越大。

本节目标：通过对历史数据进行科学有效的分析，学习掌握四种常用的销售发展预测方法，包括针对新产品和老产品的预测方法，做到对未来心中有数。加强与销售团队沟通的技巧，通过以客观事实为基础，提升销售人员的主观能动性，协助其建立积极承担责任的工作态度。

第三步: 选择策略

理想的产品推广模式：推拉结合

• 影响医生处方增量发展的因素

• 医生的学术需求（产品需求）解读

• 医生的社交需求（情感需求）解读

• 理想的销售方法之推拉结合

• 临床常用的十五种“拉”（专业学术推广）战术利弊分析

• 临床常用的十五种“推”（专业非学术推广）战术利弊分析

• 医院产品增量的30种推拉战术组合拳

• 影响医生处方发展三阶段的30种推拉战术的综合运用

问题：学术经理如果市场策略不清晰，在制定区域市场推广活动时就会显得推广手段和方法过于单调、保守，最终导致销售队伍抱怨连声，并因此影响到自己的工作评价和事业前途，最后只好离职换岗。如此周而复始，恶性循环。

本节目标：通过对客户学术需求与社交需求的解读分析，学习临床常见的30种学术与非学术推广战术手段，拓展视野启发思路，并进一步明确针对新老客户在不同情况下的战术之最佳组合，从而增强在制定区域推广活动时的技能与信心。

选择最佳的区域推广策略

• TOWS策略分析法

• 对策略进行评估排序的标准

• 选择最佳的区域产品推广策略

本节目标：结合我司产品前面所做SWOT分析，通过TOWS策略分析（反SWOT分析）找到最佳的区域推广策略与方法，提升公司资源利用与自身主观能动性发挥这两者的有效性。

第四步: 计划执行

市场推广计划书的标准格式

• 用4W+1H制定推广活动计划

• 区域市场推广活动计划书范本学习

1.     内部情况分析；

2.     外部环境分析；

3.     目标设定

4.     策略选择；

5.     行动计划；

6.     所需资源；

7.      结果预测。

问题：学术经理如果没有把既定的策略形成具体市场计划并使之书面化，则无法与总部市场部和销售团队进行有效沟通并达成全面共识，同时也无法争取到相应的资源，最终导致策略无法落地执行。缺乏书面化的市场推广计划，也将导致无法对执行进程实施有效的监控与评估。

本节目标：通过范本学习掌握区域市场推广计划的撰写，深入考虑全局以及一切相关情况，确保没有遗漏要点，并为将来实施业务监控，明确薄弱环节与机遇，建立结果的衡量标准。

总结与课堂演练

总结与实战演练

• 本区域市场推广活动计划的制定演练

• 现场分享学习，讲师与学员互相点评。

问题：培训后的消化过程是变感动为行动的重要过程，这对于员工改善行为至关重要，要把课堂的东西变为自己的：想——憧憬；说——分享；讨论——认同；做——领悟。

本节目标：通过实战案例讨论演练，复习消化课堂学习的技巧与知识，达到入心、入神。能想到、说出口，做出来，可以大大提高心动后的行动力，使其今后工作有所改善。